返回顶部
分享到

如何从零开始做内容运营(万字干货)

内容运营 2020-12-23 人浏览 人点赞
摘要

这是一篇由互联网装逼词汇大全打头的文章,本文只仅仅交流「打造牛轰标题的 14 种方法、1 个内容编辑的基本底线、社区早期内容预运营的 4 步骤、8 招 Hold 住内容方向的产品运营、3 个内容运营的进化方向」。互联网 ...

这是一篇由互联网装逼词汇大全打头的文章,本文只仅仅交流「打造牛轰标题的 14 种方法、1 个内容编辑的基本底线、社区早期内容预运营的 4 步骤、8 招 Hold 住内容方向的产品运营、3 个内容运营的进化方向」。

互联网一个超出教科书立足于实践的特立独行的行业,在很多时候尝试寻找一些问题的标准答案时,会不出意外的以失败告终,当然今天聊的「如何做好早期社区内容运营」也仅供参考。

大概分析下互联网特立独行原因:

1. 互联网太新。整个行业发展二十年左右时间,从 PC 门户到搜索再到移动互联网,即使是行业巨头 BAT 中岁数最大的腾讯也只不过成立 17 周年。

2. 模式太多。随着互联网对生活的渗透与技术的迭代,早先我们日常开玩笑的谈资如今都被整出了估计上亿的商业模式,比如上门涮马桶家政 O2O 服务。

3. 市场竞争。「火药味」弥漫整个市场,机会只给快速奔跑的选手,再加上这是一个瞎比比不会被嘲笑的地方,故而在各种各样的营销案例支撑下也产生了稀奇古怪的叫法与玩法,京东 618,天猫双十一、乐视 919、微信支付日等,刮起了一阵阵的造节风。

在这个炮火连天且不装会死的年代,自己有幸是混迹在互联网的运营,同样妄想着能够找到互联网的「某个标准答案」来装个 X。从这些帮助我们满嘴跑火车的词汇开始,或许能够找到互联网或者运营一些煽情点火的共性。

a. 名词:共享经济、大数据、云计算、物联网、入口、本地化、新生态、平台、开放平台、生态、生态体系、粉丝经济、社群、参与感、IP 营销、垂直、用户体验、用户需求、闭环、3.0、策略、场景、寒冬

b. 动词:革新、打造、解读、连接、聚焦、颠覆、整合、提升、规划、搭建、打通、梳理、提纯、拓展、挖掘、快速迭代、组织、呈现、用户粘性

c. 电子商务:B2B、B2C、C2C、C2F、B2G、P2C、B2S、O2O

d. 广告形式:SEM、SEO、EDM、Adword、Banner、Button、PR 推广、DSP、POP

e. 推广模式:CPS、CPA、CPM、CPC、CPR、CPP

f.  点击转化:UV、PV、IP、PR值、Click、ROI、客单价、单月盈利

用上互联网词汇,势必要语出惊人是互联网的另一个特色,比如「内容运营」的这个端着的定义:内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站内容,从而提高互联网产品的内容价值,制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的运营。

我想围绕今天内容运营话题讲:内容运营具体指的是什么,它到底是一份怎样的工作,我的社区运营史,如何从零开始成为一线产品内容运营。

 

既然有这么多工作,做为零基础的从业者,或者是一家创业公司、企业孵化的内部项目,该如何做好内容运营?

作为毕业一年的伪「职场新人」,有幸在两款至少在现阶段来说还比较成功的社区做早期的内容工作。2 年前作为年龄最小成员,加入了小红书早期员工,是社区运营与推广工人。公司在 6 个月后以非常低的成本获取到 10 万用户,并成功拿到金沙江领投真格基金追投的几百万美元的 A 轮融资。

可能是受老罗「彪悍的人生不需要解释」的蛊惑,再加上大学时埋下的百度「情结」,一路向北到帝都百度贴吧从事内容运营工作。期间做过贴吧内容挖掘与品牌建设,也有幸参与了贴吧「新玩法」项目,其中贴吧客户端看贴功能的 DAU,从 0 持续增长至 400 万,有效达成提升贴吧客户端新用户留存目的。

把自己在这两个社区参与到的内容运营过程分成三个不同阶段,从零开始成为社区的内容运营。

 

一. 早期内容编辑做好一件事情!

做早期社区产品的内容编辑,将产生内容作为重点工作,对产品本身关注并不多,只需要对自己的编辑的内容负责,包括发什么内容,内容什么时候发,以及内容的数量、UV、互动量等。上面金融方向「 Mo9 先玩后付」公司招的新媒体编辑,他只需要对写出来的文案是否流畅负责。

想要 100% 完成社区在这一阶段工作的要求,需做好这 2 件事,一件是寻找社区的内容调性,第二件是起好内容的标题、描述、图片。

关于文章的调性的寻找上,可以对已经发出去的内容进行数据分析,分析的维度可包含但不限于阅读量、点赞量、评论量、热区点击量等。分析只是手段,提升早期内容运营效率才是目的,需要能够根据数据分析结果做出社区内容更新结构的调整。

比如早期我在做看贴内容编辑期间,通过文章点赞的数据处理,分析发现贴吧用户热衷于为娱乐类文章的点赞,其次是贴吧特有的玩法直播,以及生活技巧类。根据这样的结果,把内容更新策略调整为在保持原有的直播、生活技巧、段子类的文章更新数量基础上,增强对八卦类、科学历史类文章的内容供给。

 

最笨的方法,在早期也是最有效的产生内容的办法,别想社区一开始就实现 UGC。

a. 社区编辑

在产品非常早期阶段社区编辑主要有两方面的工作:一方面编辑内容,另外一方面是到各个社区去私信 or 发帖邀请达人来编辑内容。

例如:乔布简历早期的简历是需要编辑自己去做或者是去网站上 Copy 的(最怕有节操的编辑,完全不想 Copy)。另外也需要编辑到豆瓣、人人、新浪微博找到相关的简历达人来做社区的最核心的早期用户。这个阶段的编辑考核工作除了简历数量外,还有邀请用户数量。

b. 创始人

产品的创始人既然敢做这款产品,也必然会在这款产品所服务的领域会有过人之处,至少会有一定的内容积累。创始人在产品上线前不仅要为公司的融资或者技术操碎心,更要为内容的预运营提供足够多的支持,最好的支持力度是到自己编辑 + 亲自监督 + 亲自邀请。

c. 创业团队

团队早期成员邀请自己的朋友来社区玩,一是能够让他们为社区产生内容,二也方便让朋友知道自己创业是做什么。如果我们做的这款产品,身边没超过 10 个朋友对它感兴趣的话,要么是产品市场有问题,要么是我们不适合做这款产品。(建议,可以策划团队邀请比赛,邀请多的有奖励,邀请少的惩罚高歌一曲。)

d. 真实用户

早期可以通过利益驱动用户来社区贡献内容。乔布简历,如果发出这样的一条信息:「凡是在乔布简历成功发布(排开重复传、不合格的简历)一份简历奖励 5 元,每周选出 5 名用户贡献值最大的用户获取 1000 元奖励。」有多少大学生会疯狂的到网上去 Copy 简历传到乔布那!

有效的运营策略都是建立对产品的目标用户足够的了解基础上,5 元的金钱奖励对大学生来说足够吸引人,对社会白领来说就能是呵呵。

3. 如何让创始内容产生最大化价值

如果不能很好的对未上线的产品进行内容分类与编辑,不是产品定位模糊不清,就是这块产品从本质里就没市场。可通过不同的呈现规则营造出内容丰富的社区氛围,做到内容四两拨千斤。

做好社区的内容分类规划,是对社区内容进行预运营的核心技巧。在产品初期数据有限,不宜对内容过细的划分,做到用 100% 的努力产生 20% 的核心内容让 80% 的用户觉得有用。

比如一款提供组合类团购的产品,在进行团购商品信息预运营时,应该优先选择电影、KTV、美食的团购信息,并且这些信息主要以武汉、上海、北京这些城市为主。

第二阶段的内容运营,都是通过一个方向的内容运营,来支持产品的某一个目标。除了可以做内容的初始化外,还可以做内容时效性、内容贡献用户管理、内容审核管理等。内容的初始化是支持产品上线目标,内容时效性是为产品带来有节点的流量高峰。

 

三. 内容方向的产品运营

经过第一、二阶段的升级打怪,在做到能够 Hold 住一个内容方向后,可以开始尝试做内容方向的产品运营,类似做贴吧客户端看贴功能的运营。

这个阶段的要求是用「面」的运营思维,同时管理起多个方面的内容运营,内容挖掘工作、内容活动策划、内容时效性工作,只要是有利用提升产品 DAU、交易量的都需要去做。

以天猫双十一为例,某个类目的产品运营,需要通过工具挖掘出这个类目下的好卖家好商品,重点给优质天猫「内容」导量,再配以各种促销工具完成类目的目标,这个时候仅是会商品上架的内容编辑时不够的。总的来说,内容方向的产品运营需要有以下几种能力。

 

1. 项目立项

把一个产品扔给你,告知项目背景跟要求,你得通过自己的内容运营思维出方案。可以先围观下市面上竞争对手的情况,为实现这个目标能做哪几个方面的事,做事的路径是什么,需要哪些部门支持,衡量这些事是否做好的指标是什么?

2. 内容定位

早期可以根据产品调性确认内容风格,运营一段时间后除了可以人肉做阅读量与互动量分析外,还可以与公司用户体验部合作进行内容调研。此外,根据定位确认产品的内容更新机制是否已经确认,是自动更新,还是人工更新,有无更新机制和审核发布机制?

3. 内容生产

都说用生命影响生命,运营也要会用好内容引导好内容。纯 GUC 类产品在这方面工作可以参考状「知乎」或者「百度百科」,做用户引导与积分奖惩场景搭建。

知乎提供了一个「知乎指南」作为新人引导,以便新人快速了解社区、学习操作和掌握粗略的社区内容标准。百科把新手引导做成了跟游戏一样的小任务,通过视频与文字的形式对新人引导。

 

 

PGC 类产品,可以考虑组建志愿者团队,可以是第三方内容引入,当然如果你家技术足够牛的化,可以考虑做一个内容挖掘机,根据评论量、阅读量、更新时间等衡量维度进行内容挖掘。

4. 专题策划

专题策划并不是最难了,如何快速响应时效性的内容需求才是对运营的考验,给内容产品未雨绸缪的做好专题工具建设,包括专题内容模板工具(如果没技术排期,推荐「百度轻应用」)以及投票/ PK /音频等互动工具,这一点各家门户的新闻客户端做的还不错,今天头条现在已经有热点话题讨论贴了。

 

 

5. 内容呈现

把每天编辑内容演变成一个产品的核心功能,是对内容运营来说最大的肯定。当然,怎么去呈现你的内容又会是另一个问题,内容量少的话可以按照时间顺序,可以按照评论数量,内容多了按照标签分类,如果能够做到智能推荐那就更赞了。对大产品内容呈现的展示形式,有一个建议把评论量/阅读量在首页就展示出来。

6. 发版策划

这是个最容易被忽略的一个环节,没有接触过推广的内容运营可能只做了最基本的站内宣传。正确的发版策划应该包含「应用商店的合作、SEO、ASO 的计划和实施、行业公关文」

7. 推荐体系

周期性甄选出高内容质量,通过各种方式将这些内容呈现给用户。呈现的方法有两种:一种是类似社区首页这样让用户自己来看,另一种是用推送信息这样强制的手段。推送是很多运营人员都要去做的事,比如活动运营也需要会这个工作。如果我们去划分通知或者推送的渠道,可能会包含但不限于以下类型:

 

 

8. 数据分析

数据是相当重要的,如果运营的是一个纯内容阅读的功能,对创业者来说你要用数据证明你的模式进而拿到融资;对企业孵化项目则要证明的是这个功能对核心 KPI 的价值,也就是你所做的这些内容存在的必要。

数据分析工作包括:发版前做数据部署,对关键路径的埋点,后续运营持续的关注和分析数据。根据分析结果管理内容包括数量、更新节奏以及产品功能优化。

 

 

四. 内容运营的高阶进化方向

说下内容运营的三个高阶进化方向,坚定下小伙伴对内容运营的认可,进行转化为对它的向往,拼命做高阶内容运营。

如果能够在一个社区,做完上面说的三个阶段的内容运营,你会 Get 到其他方向的运营甚至是产品经理都不具备的超炫酷技能——成为公司对社区内容情况最了如指掌,以及能够第一时间发现每天发生了哪些有趣的事情的人。

比如在贴吧完成了这 3 个阶段的运营,你会最新发现哪个吧跟哪个吧吵架了,谁做了一件刷新三观的直播故事,目前又有什么新的娱乐八卦了,或者他们又在聊什么跟产品有关的话题了?

 

 

也许你会觉得这个技能不够拉轰,但是如果能利用它完成以下这些事,也足够帮你建立社区内容运营能力壁垒。因为这些是没了内容运营就不太好做成的大事。

1. 内容栏目品牌化

把每日或每周都有的常规内容做成品牌栏目,如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。通过内容可以提升用户对产品品牌的认知,稳定用户浏览内容的时间预期。

重点说一下我最喜欢的栏目「网易轻松一刻」,日均 PV 不清楚,但身边在用网易新闻客户端的同事都说「每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻,再顺便看看别的」,这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式,并且还有各种方言的语音播报版,可见人气是很足的。

 

轻松一刻是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的栏目,在胖编的管理下收集段子,图文并茂地汇编出来,其优点在于:

a. 出品时间正好是上下班时间,比较适合缓存了之后在上下班路上阅读;

b. 文字短,不会给人带来阅读负担;

c. 诙谐有趣,针砭时弊,能从这个栏目快速轻松地了解到当天的热门话题;

当内容栏目的品牌到一定程度,也就是用户积累与文章供给量大后,可以尝试进行品牌产品化,比如现在的豆瓣一刻与知乎日报、果壳精选。

2. 优质内容输出

作为内容运营除了站内的用户活跃外,还可将的优质内容输出至站外,这样做对产品流量和内容品牌都是有好处的。在品牌层面的输出,类似知乎周刊、知乎「盐」、百度知道大数据,以话题为单位的内容聚合,制作成电子书或者出版为纸质书。

 

还可以是商务合作式的栏目输出,为产品拉新做促进。比如入驻 Zaker、今日头条、网易新闻,手机百度、UC 浏览器。当然,资源足够强的内容足够优质的话,也可以输出到电视媒体或者报纸杂志,以及预装在其他的智能硬件上。

 

3. 内容商业化

除了做内容植入广告的常规变现手段外,可以尝试 IP 营销,做内容人物形象周边,做栏目周边。还有的就是做付费阅读,前向收费跟后向收费可根据实际情况进行调整。

最拉轰的是做 B2C 社区电商,从内容社区到电商社区转型,通过优质内容聚集大批用户,通过挖掘者批用户的商品需求后,为社区加入电商模块。在这个方向上的变现,已经有估值上亿的成功案例了,比如小红书,什么值得买。内容商业化对内容本身来说是件难事,我也没探索清楚这条路怎么走,大家可以多交流。

 

产品不一样阶段不一样,手段也就不一样,再次申明仅供它参考!唯一一样的是作为内容运营时刻保持学习,对内容足够敏感。

 

内容运营是自己 2 年运营工作的一个方向,刚好在是去年的今天( 11 月 5 日)入职百度,所以这篇文章也算是给自己做一个总结。希望能够帮助大家初步的掌握相关技能,从零开始成为一线产品内容运营。

从北京到上海,7 月份离开百度到雪橙金服,互联网金融的内容与社区的内容差异比较大,随着工作积累会给这篇文章在金融行业的内容运营做陆续的补充。

好运营,三分凭天赋,七分靠玩命!

你的人生永远不会辜负你的。那些转错的弯,那些走错的路,那些流下的泪水,那些滴下的汗水,那些留下的伤痕,全都让你成为独一无二的自己。

作者:产品菜鸟汇 微信:U_quan

热门点赞
⎛⎝媒球圈⎠⎞ 是一个以互联网运营、市场、营销、文案等核心的资讯聚集型学习交流分享平台。媒球圈为您提供公众号运营,用户增长、用户运营、活动运营、数据运营、新媒体运营、微信裂变、文案策划及app运营推广等专业知识,媒球致力于打造一个互联网运营人的学习园地,一起从零到精通,学习中成长。用知识打造你的运营圈子!
  • 官方手机版

  • 微信公众号

  • 商务合作

'); })();