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抖音私域,值得做吗?

行业资讯 2021-10-11 人浏览 人点赞
摘要

编辑导读:抖音提出了“兴趣电商”概念,并提出三大扶持计划。兴趣电商,重点落在“兴趣”二字,本文作者梳理了电商市场的发展,从行业视角来聊一聊兴趣电 ...

编辑导读:抖音提出了“兴趣电商”概念,并提出三大扶持计划。兴趣电商,重点落在“兴趣”二字,本文作者梳理了电商市场的发展,从行业视角来聊一聊兴趣电商背后的演变,以及未来会成为什么样的形态,值得商家与意见领袖AII-in吗?

值得做,能赚钱,但不一定能做好。

先从时间和一则发言开始,4个月前抖音在广州举办了场发布会,把自己进行重新定位,从原来的抖音电商升级成为“兴趣电商”;并提出三大扶持计划。

分别为:

  • 帮助1000名商家实现年销售额破亿
  • 一万个优质达人年销破千万
  • 100款优质商品年销破亿

其实智远并不关注这些数字,因为做互联网的人众所周知,传播的本质首先基于事实让价值最大化,其次变独有为共有的过程。

也就是说:抖音有巨大用户池,为吸引更多商家进入供应链渠道做准备。换言之;“抖音在夯实供应链结构”,这对商家来说仅是第一口红利。

但最重要成分在于“兴趣电商”这个概念,很多商家忽略了其本质;那什么是兴趣(Interest)?

总结为物质与精神两种,前者通常表现在衣食住行的追求,后者具体为学习,研究,学术知识等内容的追求。

从心理学角度而言,兴趣是个人力求接近,探索某件事物和从事某种活动的态度和倾向,简称为“爱好”。

进一步说:一个人对某件事物感兴趣时,便会对它产生特别的注意,从而造成多巴胺活动,让大脑神经元形成固定路径,进而持续上瘾的情况。

它的产出有个重要关键词叫做“新鲜感”;人的大脑如同缺氧的人,需要摄入更多新鲜来刺激,若你能调动嗅觉,听觉,触觉等更多感官,那就会使用户的感受更强烈。

今天我们纵观电商市场发展,从行业视角来聊一聊兴趣电商背后的演变,以及未来会成为什么样的形态,值得商家与意见领袖AII-in吗?

01 时间与空间的交错

1930年,美国人迈克尔·库仑(Michael Cullen)在纽约州开设了第一家金库仑联合商店;他根据自身几十年食品经验,很巧妙的设计了低价策略,首创商品种别定价法。

平均毛利他可以做到9%,这个数字与当时当地一般商店25-40%是很令人吃惊的;有人认为毛利高不代表盈利多吗?当然。

但他为了保证薄利多销换取另一种经营方式,采用大量进货的方式给供应链压价,并以连锁经营的方式开设分号,建立起保证大量进货的销售系统,首创了自助式销售。

不妨思考下,线下交易的本质是什么?

货品流通给用户创造更好体验从而满足需求,但不难发现传统商店毛利过高的核心在于“交易履约时间成本大”;它和整个交易链条有巨大关系。

传统供应链到消费者需要经过五层关系,分别为:

供应商,制造商,品牌商,渠道商,零售商,最后达到消费者;并且中间还需经历“运输,人工,消耗”等大量成本。

迈克尔·库仑(Michael Cullen)把这些成本进行缩减,门店不设售货员,减少其他人员用销售系统管理意味价格更低,便利性提高,履约效率增加固然受到消费者欢迎;并在20世纪50年代也得到快速发展。

随之,20世纪90年代初超市文化“侵入”中国,在短期内迅速扩张,那通常这些自选超市都有哪些类型呢?

总结为三点:

  1. 货仓式,
  2. 大KA卖场;
  3. 零售超市;

前者作为中转仓,中间为消费者解决休闲自选购物,后者满足社区周边日常所需。

在现实中,无论怎么发展所有商品交易的价格差“均从人工与供应链”当中缩减得到,若有额外部分那便是品牌溢价。

到互联网时代后生意的格局发生转变,线上是虚拟空间,它的发展与现实世界相伴同行,从综合角度看所有交易均离不开“人货场”;线下与现实最大区别在于打破了“时间和空间”界限。 

怎么理解?在网上销售商品进行商业活动,本质是把现实生活中的商业活动搬到虚拟的世界进行。

这种交易的方式非常便捷,是对传统商业形式的一个巨大变革,我把最早出现的电商平台称之为“原始电商”。

在国外,亚马逊Amazon是当之无愧的老大,覆盖美国,澳大利亚,日本英国等14个国家;除此外还有Ebay,Etsy,Newegg等,在国内著名的有淘宝,天猫;京东等平台。

原始阶段品牌商只需要把线下商品放到网络上进行销售,相对而言把实体店变成互联网的网店,线上平台实际为“中小商户”提供了交易的“场地”,那交易的本质其实没变,两者唯一不同在于“交易的效率”与“成本结构”发生巨大变化。

先说效率问题,线上是公有化平台所有消费者可参与,它打破信息壁垒解决不对称问题。

譬如:你想买双鞋,若去实体店与老板讲价,你只能在老板给出的价格范围内与之“砍价”。

电商平台不同,它把所有商家集结在一起,你也就有“比价”的选择权,你能掌握大量商家品牌信息进而做决策。

而传统线下店连接呈现单点线性状态,即渠道到零售商;门店到消费者关系不能改变,但互联网改变了结构,它从线性变为交叉网络,密度的增加意味着“效率增高”。

再说成本结构的变化,我们从消费者与经营商双角度看传统线下交易:

消费者视角,你去商店买双鞋,决策成本在于首先要知道“品牌店”,其次产品溢价空间与心理预期中间产生的“沟通成本”。

那中间经销商视角,就涉及到吸引更多消费者的“宣传成本,店铺经营的人工成本,商品进货的流通成本,以至于最后成交前损失的沟通成本。

互联网电商则不同,对于商家经营所付出为“虚拟开店入驻成本,人力运营及营销售后成本”;对于消费者而言他所付出为“搜寻比较成本,付款成本”。

那他们最大差异在哪里呢?其实是流量;线下门店生存依靠固定周边三公里用户,超出范围内用户的考虑成本就会增加;而线上就像巨大菜市场,逛街成本很小。

02 电商到导购电商

因时代的发展,电商平台崛起后相关营销策略“五环八门”开始出现,如秒杀,满减,买赠,折扣等成为主要促活老用户的方式;换言之若众多电商平台想获取其他渠道流量,也需要进行广告的采买和品牌的传播。

但这成本非常巨大,也就催生了“导购平台”的生意,它们主要通过返利的方式解决“大平台流量问题”;根据盘点,我国的导购系发展分为四大阶段。

分别为:

  1. 起步期
  2. 发展初期
  3. 移动社交电商期

先说起步期,CPS佣金模式最早是1998年美国亚马逊网上书店,其他公司为了给亚马逊做推广与宣传,他们会按照订单比给这些公司一定的销售额提成作为报酬。

这些公司采用各种“技术加内容”手段吸引用户领优惠券直接跳转平台进行消费。

国内的发展并没有这么快,导购在2006年才正式起身,因电商交易逻辑核心在“搜寻,比价,筛选”三核心,固导购平台抓住此用户痛点;主要为当当网,亚马逊,卓越网,京东,淘宝等电商商城导流。

当时技术的限制,导购公司只能利用爬虫技术抓取优惠信息小网站和个人博客。

后才出现运营较为成熟的折扣网站;如返利网,什么值得买,淘粉等,截止到2012年大都以“便宜,优惠”作为卖点。

再说发展期,经历6年迭代到2013年导购平台与电商合作的默契逐渐成熟,电商平台也开始多元化发展,积极扶持自身导购平台带来更多流量。

但却出现幂定律情况,以便宜优惠为驱动,使得导购平台流量巨大,这意味着会对“淘宝”产生巨大威胁。

原因在于,他们可以自身做供应链体系,让更多品牌入驻网站,从而形成自营+供应品+OEM品牌的发展。

2013年阿里巴巴开始调整对导购系的扶持,直接限制API接口,迫使第三方平台导流入口被切断,其中包括蘑菇街,团800等;这次打击让众多网站被清理出局,部分转型自营摆脱被下游电商平台的依赖。

再说移动建设期,2015年艾瑞报告统计的数据显示,当年移动电商交易额占据网络购物的55.5%,移动端交易额超过PC,这意味着移动电商时代的开启。

该阶段电商平台业态逐渐成熟,这背后代表淘宝,天猫,京东综合电商的夯实;网易考拉,洋码头为代表的跨境电商及垂直电商的形成。

此节点也是众多PC玩家转型移动去域名“网”化的新时代,都在主打APP的发展。

所以从三段时间流来看,导购电商是PC电商流量的分叉延伸品;这背后实则为“4G红利造就内容与技术的变化”。

2016年-2021年三种中,导购平台逐渐细分,智远按照运营模式与服务的不同,把它分为两种形态分别为:1)内容型,2)价格型。

内容型APP以什么值得买为代表;通过UGC,PGC模式,让用户在平台编写购物体验,经过平台二次审核加工后;按照商品热度分类并分享在平台中。

以点赞,评论互动来提高用户参与度和粘性,并在内容中辅助和优化消费者决策,从而解决信息不对称痛点。

经营方法论主要以文字,图片,短视频的形式推荐优质消费内容,向消费者者展示商品或服务的具体优惠信息,使用攻略,平台帮助消费者过滤冗长信息,形成对商品具体认知并完成购买。

价格型代表为“返利网”,相对更加注重丰富覆盖场景,经营维度上SKU延伸到金融,旅游,游戏,图书交易等多品类。

经营方法论主要利用返利,优惠券等工具,通过各类商品或者服务的优惠信息,用直观的价格折扣来吸引消费者决策。

在此三年发展中由于传统电商凶猛,基于“内容与价格”因素,市场再一次把导购平台进行细分;

价格驱动的导购平台细分为,比价类,优惠类,返利类三种类型;内容驱动型细分为:内容+优惠,内容+其他社交裂变功能,内容+优惠+裂变营销三种类型。

先说前者,优惠类基本以提供优惠券搜索为主,譬如在淘宝看到某款商品,复制到相关APP就可以搜索到相关优惠券,然后领取跳转购买享受优惠。

如当年的柚子街,接入各大电商渠道展示商品价位走势,返利类的“返利网”,通过这种网站购买,收货后能得到佣金。

再说后者,内容+优惠是最基础形式,平台集中KOL的精选软文以及各种低价折扣优惠券,大量内容型平台采用这种方式,在此基础上做新模式创新。

如当年的“堆糖”,主打美图美文素材分享社区,同时APP开发“省钱专区”;一方面建立固有流量,一方面基于社交功能,对KOL进行营销,帮助他们(打造爆款,激活粉丝,社群经营)等。

智远把它总结为即着力社交分享营销,又发展内容,这背后实则是“微信生态社交属性的发展”及“微博,小红书,GIF”社区软件的出现的整合。

但总体来说,导购电商营收始终离不开“佣金+广告”的模式,虽想逃出传统电商的控制,最后却发现始终逃不掉供应链的难处。

03 导购到社交电商

经过混战后导购电商形成几家独大的巨变,奋战中众多商家也得力微信的发展,衍生不少“微商”的生意。

根据记载其兴起最早于2012年7月,属于C2C模式;在广州上海地区出现,随即扩张至北京江苏,供应链集中在南方。

起初在QQ上进行交易,2014年后众多商家开始将生存机会投入至微信内;比如在圈子里晒美照,奢侈品等;借助微信的广泛使用,朋友圈熟人分享自己用的好的产品,并加以宣传,让一些人捕捉到商机。

当时代购商业模式比较简单,总结为三条:“发朋友圈,带货,在贴吧获客”即可实现盈利。

做微商的一些商家为使产品动销开始制定顶层设计;譬如:三级代理模式,卡位等策略;但发展不久微商开始出现乱货假货问题,被央视明确点名行业整改。

微信中做生意属于“闭环”,每个人熟人圈子有限,这造就众多人卖货卖不出去,复购和流量焦虑的问题。

2015年是微商,移动电商,社交电商群魔乱舞时代,犹如三国演义一般激烈,各有组织但也不知道未来是什么样。

模式的变化与微信用户的野蛮增长,衍生出两大巨头,其一“拼多多”,其二社交电商“云集”均在纳斯达克美股上市。

当年淘宝经过几年发展开始对不合规商家进行劝退,做游戏的黄峥经过创业失败,将游戏思维用在电商生意上。

借助H5网页和公众号早期红利,开发拼好货;让用户只需要几块拼团即可买到性价比超高商品。

此刻拥有几年淘宝电商经验的小也香水,素野护肤品的品牌创始人肖尚略,听过阿里巴巴委员会主席曾鸣的S2B2C模式为未来发展趋势,加上自身判断,便创立社交电商平台“云集”。

对传统微商,传统电商,导购电商进行重新定义,从此399元会员分销制电商进入消费者视野。

社交电商当年犹如“百团大战”,云集的出现延伸众多二梯队玩家。

如:定位美食的环球捕手(后升级为斑马会员),贝店,花生日记;达令家,大V店,有好东西(十荟团前身),小黑鱼;蜜芽,爱库存等;智远算是经历过厮杀中的一位,至今回忆仍历历在目。

根据公开资料整理,分销会员模式又称S2B2C模式,S作为平台方,用户支付一定费用后成为平台会员,平台(S)与会员(B)采用收益的分成。

由会员利用自己的社交网络(朋友圈,其他渠道自媒体)进行宣传拓客,促进消费者(C)的购物行为。

后端供应链模式有“自营+POP(商家入驻)+EMO+外接第三方几种类型,平台定位不同,所选也不一样。

譬如云集早期采用自营+几个快消类品类,一方面可以增加平台GMV(营收),一方面采用会员补贴的方式利于增长拓客,在业界称之为“打爆款”。

2015年-2021年四年发展凶猛,艾瑞数据显示市场规模从9.3亿增加到842.1亿,其中包含微商,导购电商,当年竞争激烈的内功在于“供应链和会员”两者间。

经过3年的厮杀后云集上市,众多社交电商因补贴弹药不足,运营留存乏力,品牌建设与供应链管理等问题爆出,纷纷淡出市场。

此时的淘宝,天猫;京东电商新战略及双11,618,整合social明星站台市场大力的宣传,进而又奠定龙头老大地位。

当履约成本降到更低,商家变多时,内卷就开始出现;众多投不起直通车的商家开始寻求“新的机会点”。

04 私域到兴趣电商

从商家视角看2021年到2021年时,有赞,微盟为众多商家提供了新的机会。

信息渠道的增加让商家获客的选择权变多,一些商家开始利用第三方渠道“微博,小红书,快手,抖音”拓客到淘宝店,进而通过下单引流导入“私域”当中。

这样行为孵化出完美日记,花西子等众多国货品牌,当电商平台流量增长出现乏力,商家的营收也开始下降,从此众多二梯队商家开始关注“私域流量”的建设。

不管是现在的DTC模式,还是新锐品牌打组合拳,在智远看来多数为模仿前人案例,不过是“微商”的衍生模式而已。

以信息算法为主的字节系(抖音,今日头条,西瓜视频)开始并没有做众多电商商业化动作。

2021年字节系营收主要贡献为“广告”,实际收入2366亿,毛利高达1330亿,现在若加一起其流量仅次于腾讯系,超过阿里系和百度系。

2012年知春路附近的锦秋家园,张一鸣拿着百万人民币的天使投资,带着30多人的小团队开始创业之路。

同年年底字节的第一个产品今日头条上线几个月后,团队经过头脑风暴定义为“个性推荐引擎”。

当年中国网民5.64亿,手机网民规模4.2亿,PC用户(笔记本,台式电脑)数据双双下滑,当整个行业对移动互联网广告都没有信心时,张立东(字节中国董事长)找到一单来自国美的移动端广告的生意。

随后的2年百度在内容生态位开始缺席,广告份额被字节所吞噬,3年的发展在图文信息获得成功后,2016年字节布局火山小视频,抖音,西瓜视频,再一次成功押对风口,两年的生态发展后决定其要布局电商。 

如果说电商,导购电商,社交电商是1.0时代的产物,那2.0时代则是短视频,直播的天下。

这一切迭代的核心密码,智远看来是“人货场”的出场顺序发生变化;淘宝当年的出现基于B2B,大量市场人员BD商家,以城市开招商会等方式邀请入驻,最后形成羊群效应。

当年流量密码也很简单,分为两种:低价驱动,营销工具驱动。

前者顾名思义,只要优惠就有人使用;当优惠内卷化时,营销工具“拼团,砍价,裂变,会员”套路开始出现,进而造成其他电商(导购,私域)衍生。

但本质不变的依然是“信息”,它是一切的载体无法翻越过。

抖音掌握传统电商卡脖子的密码,即“信息”;从头条到西瓜视频,它的运营模式都似曾相识,分为:1)更多内容产出者,2)更多观看者。

它让更多意见领袖与商家成为信息的制造商,并且运用算法分配这些感性的表达,流量的解题密码其实为“上瘾模型”(the Hook Model)即:触发,行动,酬劳,投入。

要知道情绪触发是让一个人“内部触发”最简单的方式。

通过卡点音乐活动让更多人参与,进而利用每个人都希望在网络中被看得见的心理作用,放大优质作品,让素人成为KOL。

进一步说:KOL是结构网中的一环,起到承上启下作用,这也是兴趣电商平台流量的核心。

现在抖音也在将电商原有“术”层面的方法论再做一遍,譬如造节营销,直播营销;拼团大促等,唯一与传统电商不同在于素人和直接参与,获得价值感与互动感。

抖音是天然做私域的地方,它与微信私域不同在于前者属于流动状态,后者属于半封闭状态,如何理解?

现在众多商家,将C端用户导入到企业微信或者微信中,但本质社交属性并不多,原因在于“微信太注重交流”;商业化会使人厌倦,所以场景决定了发展。

进一步说是因为微信的快速崛起用户规模大,让商家不得不选择在此做私域。

那反之抖音将短视频作为载体,账号作为IP定位,通过直播,内容KOL,把用户从路人粉转化为好感粉到粉丝的过程,属于“一对多”的互动,更多关注品牌与用户的弱关系。

如果用户下单后觉得不错,可以加入粉丝群,但并不会打扰,这是一种新电商模式。

从发展眼光看,品牌商家也可以形成自身的MCN矩阵,它就会形成集公域,商域,私域为一体的产物。

智远认为抖音值得将传统电商所有玩法做一遍,技术同样可以整合,普通用户可以在生态内CPS分销,甚至开通品牌的专属会员,设定用户等级。

私域的本质在于“社区形态载体和自组织社交”,前者靠平台后者靠品牌与KOL,如同小红书一样让用户产出更多内容,通过兴趣驱动交易。

或许不需要强社交也一样高增长,如果加上品牌的KOL自组织,那更是一种赋能。

05 总结一下

站在平台视角看未来,能不能做好私域在于构建完美的大闭环。

若从商家视角看,用户刷视频的习惯已经养成,能不能抓住红利在于对平台政策的感知及定位群体的内容产出,是否基于“兴趣”。

新兴事物的出现,时间的迭代是最好的筛选方式,在做不做与怎么做好之间,不如先行动。

流量散尽的今天,不陷入路径依赖的固化思维就是最好的突破口,祝你流量破发。

部分关键数据参考:

01.抖音私域经营白皮书 2021.07

02.天猫,淘宝,什么值得买,广发证券发展研究中心

#专栏作家#

王智远,公众号:王智远,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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