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新消费在给年轻人做SPA

行业资讯 2021-10-11 人浏览 人点赞
摘要

编辑导语:新一代消费群体的成长带来了更多样的消费行为与消费需求,品牌商家也在时代浪潮下推出新的产品价值标签,而这一定程度上戳中了年轻消费者的 ...

编辑导语:新一代消费群体的成长带来了更多样的消费行为与消费需求,品牌商家也在时代浪潮下推出新的产品价值标签,而这一定程度上戳中了年轻消费者的注意力。不过值得注意的是,若想实现持续增长,品牌定价则不能高于“阈值”,否则便会击退消费者的消费欲望。

01

不是我不明白,是这世界变太快。

前一阵子,本想从(勒紧裤腰带买来的,划掉)16元一支的钟薛高里吃出点写稿素材来,结果「600元异地代购奶茶」又让我感受到了世界的参差。

有些疑惑:这是天选韭菜的倔强,还是为爱发电?

朋友跟我说:你懂什么,这叫顾客感知价值。

随后跟我掰扯了一堆概念,什么DTC、用户心智、文化属性……

我的感受是,新消费给这届年轻人做的马杀鸡,是真的很到位。

02

早些时候,曾看过这样一句话:「贩卖希望,是这个世界上最好的生意」。

确实如此。

改用埃里克·霍弗的话说:消费者更愿意追随贩卖希望的人,而不是直接满足的人。

很多赚钱的生意,都是在贩卖希望。

培训机构对家长说:我们可以帮孩子开发全脑。

保健品对老人说:我们可以帮你长命百岁。

化妆品对女人说:我们可以帮你容颜永驻。

发币者对男人说:我们可以帮你一夜暴富。

顶流爱豆睡粉前说:我可以带你出道,给你圈内资源;还说「word很大,你忍一下」。

贩卖希望,往上就是乔布斯的现实扭曲力场,往下就是各类神医神棍的坑蒙拐骗。

很多大赚的生意,都是在合法区间内将「贩卖希望」的效用最大化。

PS:贩卖焦虑跟贩卖希望是一体两面。

那些贩卖焦虑者的潜台词永远都是:你不来我这,就只会焦虑连着焦虑,到我碗里来,就满是希望。

批发希望,零售焦虑,左手右手一个慢动作,右手左手慢动作重播。

03

贩卖希望的闭环,是让受众为希望买单。

用流行语说,叫「为信仰充值」。

最新的例子,就是新消费。

新消费品牌对年轻人说:我可以帮你定义你是谁。

年轻人拥抱新消费,也是为信仰充值。

04

我之前写过:

玩玩短视频,上上小红书,来双椰子鞋,来杯网红奶茶,打卡别人推荐的好吃餐厅,来点美妆博主种草的护肤品……这些已成很多年轻一代网民的日常生活轨迹。

对成长于物质相对充裕年代、几乎是移动互联网原住民的他们而言,只相信大品牌、重视性价比、追求即时满足的消费观已经OUT了。

他们的「剁手」目的,已超越了马斯洛需求梯度里的低阶需求,大品牌带给他们的消费惊奇感也在衰减。

他们的消费行为更注重商品的「标签」属性,也更强调精神向度的自我满足,而不是只冲着功能去、只过度追求即时满足。很多时候,他们买东西就冲着两个字——好玩。

盲盒的火,就反映了这点:新世代们消费力强,尝新意愿足,渴望专属的消费快感。而具有「潮玩」属性的盲盒,正对他们的胃口。拆盒时的未知感,「改娃」时的快感,「晒娃」时的自得感,加上找到「相同圈层」的归属感,都让他们心甘情愿为这份爱好与感情埋单。

很多小女生花1个钟头排队就为买1杯喜茶,男生花个上千元买双椰子鞋,也是这样:他们买不是为了喝或穿本身,而是为了特别的消费体验,是为了给自己贴上「潮」的标签。

换句话说,他们是在为此时此地的情感买单,消费心理欲求也正从功能溢价向精神溢价转移,从单纯追求好用变为借消费给自己盖章——「我消费什么东西,我就是个什么样的人」。这其实是「功能算法」向「多维度价值算法」的迭代。

说白了,你以为新消费品牌卖的是产品,错了,人家是精神消费品。

格局要打开。

三浦展老师在《第四消费时代》里就说了:「现代年轻人的想法是,和购买商品的这种消费方式无关,只要能够和别人建立联系、建立一个共同的圈子,那么其他都无所谓。」

而泡泡玛特、喜茶、钟薛高、元气森林们早就拿出了小本本,得出了中心思想——

我们要卖的,就是圈层文化。

05

创新产品+独特主张+高频互动=爆款。有人这样总结新消费品牌的公式。

要我看,这公式还可以更简单粗暴些:给年轻人精神按摩,就是喜提爆款的密码。

问题来了:怎么个精神按摩法?

讲性感故事+搭「趣缘场景」。

讲故事的本质是概念建构。

故事讲得越动听,越能打动吸引人。

赫拉利说,人类靠「讲故事」的能力,创造了国家、公司与金钱。而「指鹿为马」,大概就是古早版本的讲故事。

新消费品牌都很会讲故事。

「外国的咖啡,中国的茶饮」,「中年人的星巴克,年轻人的奈雪的茶」,就是挺性感的故事。

这喝的哪是茶,分明是中国style、是年轻范啊。

「去国外被老外问到‘中国有好吃的冰淇淋吗’,于是决心‘做中国最好的雪糕’」的故事也挺妖冶。

这么一来,吃钟薛高就是「曲线救国」——毕竟,没它,中国雪糕界是「东亚病糕」,将「糕将不糕」。

要而言之,你喝奈雪的茶吃钟薛高,就相当于得到了认证:你就是你,是人群中不一样的烟火。

SPA手法这么到位,就算你的腰包阻止,你的内心恐怕也不听使唤啊。

06

搭场景,就是要营造趣缘型营销场景,与个性化消费匹配。

「趣缘」与血缘、地缘、业缘相对,意即因兴趣相通而结缘。互联网学者克莱·舍基就说,与工业化时代干巴巴的组织化人际关系比,未来在本质上是湿乎乎的,人与人之间可以凭魅力相互吸引、相互组合,凭感情、趣缘快速聚散,而不是像工厂那样靠科层化管理绑在一起。

在人以群分、市场细分的背景下,很多爱好相投的年轻人,也可以被「趣缘化消费」串起来。

对新消费品牌来说,刺激年轻人的兴趣点很重要。

很多新消费品牌的触点都落在了「潮」上。用潮流属性的品牌前端感知,进入年轻人的视野、卡位年轻人的认知。

在这点上,品牌方自然需要搞懂潮水的方向:年轻人喜欢国潮,喜欢老字号,喜欢高定感,OK,联名款这就安排上。

新消费的「刺激-反馈」链条会由此开启:年轻消费者会因潮物而联结,以此为社交货币,生成趣缘网络,并以自发安利(种草-打卡)的方式将网络外扩。

某种程度上,新消费背靠的,不是以地缘划分的空间经济体,而是平行世界下的趣缘经济体。

这些趣缘经济体是由N多个圈层叠合而成:洛丽塔、汉服、JK、盲盒、椰子鞋……

而当以Z世代为代表的趣缘人群被那些故事与场景吸引时,那就表明了一点:这些新消费品牌的「精神SPA」很到位。

你投我以精神SPA,我报你以强粘性、高复购率。

07

产品+精神按摩,将功能性需求与精神需求全都Cover。

虽然裹上了「时尚」「年轻态」等外衣,但新消费得宠的关键,就在于给年轻人做马杀鸡。

只不过是在私域流量的道场上,依托基于大数据的MA营销做。

新消费来势凶猛,那它的命门又在哪?

在「精神溢价阈值」。

市场营销学专家斯科特·瑞克说:在心理会计(又称心理账户)的文献中,我们经常讨论「获得效用」(当产品定价低于使用价值时的体验)和「交易效用」(产品定价低于我们的预期时的体验),二者都是日常的快乐来源。

新消费品牌受追捧,秘诀在于「交易效用」——因为「精神溢价」很高。

但精神溢价再高,也是有阈值的。

定价低于阈值时,还能「你爱我,我爱你,新消费品甜蜜蜜」。

定价高于阈值时,消费者可能就会生出「我拿你当兄弟,你居然想坑我」的「被割韭菜感」来。

@蓝媒汇 之前的那篇《新消费患了新「茅病」》里就讲到——

钟薛高66元的高价雪糕叫卖声还言犹在耳,华润雪花就推出了500元一瓶的高端啤酒「醴」,想要做茅台的同桌。花西子部分产品价格直逼国际一线品牌,拉面说动辄几十元也让年轻人直呼「泡面不自由」。

你们这哪叫「新消费」啊,你们这分明是叫「别消费」。

想劝新消费品牌们:「镰刀欲念」,还是先打住吧。

精神SPA再巴适,你们也别把消费者往对门的养生馆赶啊。

 

作者:佘宗明

本文由 @数字力场 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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