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关于:书本、公众号与抖音

行业资讯 2021-10-11 人浏览 人点赞
摘要

编辑导语:互联网与人们的生活实现了深度融合,也在很大程度上改变了内容的生产、传播方式,信息呈现爆炸级增长,人们需要在海量信息中搜索自己所需。尔 ...

编辑导语:互联网与人们的生活实现了深度融合,也在很大程度上改变了内容的生产、传播方式,信息呈现爆炸级增长,人们需要在海量信息中搜索自己所需。尔后,算法推荐的产生又一定程度上为用户解决了海量信息存在的烦恼,但与此同时,推荐算法也存在着弊端。可以看到,互联网生态发展至今几经更迭,关于信息获取的技术和认知也依旧在发展之中。

最近两三个月,身边的好几个朋友,包括我自己,都换了工作。而且是换城市的那种,去了杭州、北京、上海。搬家的时候,听到一个朋友吐槽说自己有好多书都带不走,都低价转卖了,很心疼。

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现在还有谁房间里有这么多书?

我突然意识到自己很久都没有买书了,我上一次去线下书店买书,应该是将近10年前买的《小时代3.0刺金时代》,现在回想起来怎么还有点羞耻……

之后移动互联网时代到来,我更习惯在当当和京东上买书。再到后面我连在网上买书也很少了,更多是在手机上看电子书。我是在手机上看完自己最喜欢的两本书《平凡的世界》和《明朝那些事》。

到了最近两年,自己越来越难以静下心来读一本书。我很久没有进入深度阅读的状态,我的阅读分散在排队、蹲坑、等车这些碎片化的场景中打开公众号和知乎瞅几眼标题写的很勾人的豆腐块。

我最近读的一本书是凯文凯利的《失控》,原因很简单——张小龙说产品经理都应该读一读《失控》。这本700多页的大部头,我很难说我真的读进去了。

为什么我丧失了深度阅读的能力?是因为年龄越大越焦虑,静不下心?还是说移动互联网时代,我被分发了很多过量的内容,我根本消费不过来,所以每一个都是浅尝辄止?

互联网究竟是如何改变内容生产、过滤、传播、互动模式呢?

一、互联网如何改变信息生态?

1978年1月,芝加哥迎来了一场暴雪。当地有一个计算机爱好者俱乐部,成员们会定期分享一些搭建个人计算机相关的心得,大家会把资料贴在一个木板上,形成一个布告栏,用以分享信息。

因为这场暴雪,成员们无法出门,无法参加定期的讨论会。他们突然提出了一个设想:为什么不把这个布告栏搬到互联网上呢?,成员通过计算机在这个线上的布告板上发布和获取信息。这样大家不用出门,在家也可以讨论分享了。

1978年2月16日,这个互联网上的布告栏CBBS(Computerized Bulletin Board System)上线了。信息会在存储在一台主机上,成员可以接入主机获取信息,或者上传新的信息。这个系统最初只能服务于芝加哥当地的用户访问。并且这台主机一次性只能跟一个用户连接,必须等前一个用户“挂断”,下一个用户才能连接。

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彼时的互联网还没有图形界面设计,依赖于代码操作

这个设计非常“简陋”且毫无用户体验的系统经过后续的一系列演变,最终成了我们现在熟知的BBS。

BBS诞生的历史意义在于,人类第一次可以在摆脱传统媒介的束缚下,完成超越空间的信息大规模生产和传播,是后续所有社交产品的鼻祖。

后续的贴吧、博客、微博、公众号、抖音,这些社交产品虽然你方唱罢我登场,但是本质上都是提供一个人人都能生产内容的平台。而社交产品的不断更迭,主要围绕两个因素:

  1. 技术进步使得生产内容门槛不断降低,种类不断丰富;
  2. 商业模式的革命性升级促使内容分发完成自我改造。

二、如何筛选信息?

BBS论坛所代表的互联网洪荒时代的到来,越来越多的人连接上了互联网,他们开始在网络上生产信息。结果就是网络上的信息开始爆炸性的增长,信息已经泛滥到我们无法处理的地步。

那么接下来人们开始思考一个问题——如何在海量的信息中筛选出有价值的信息呢?

判断一则信息对自己是否有用,最保险的方法就是把它看完。但是在这个信息爆炸的时代,一则则信息去看,明显不现实。没有这个时间,没有这个精力。互联网既然提供了信息,那么也应该提供信息筛选的方案。要不然用户就只能淹没在信息的海洋中。

在网络中,信息的载体就是一个个页面链接。用户怎么找到想要的网页链接呢?

这个问题在现实生活中就能找到答案。现实生活中,信息的载体是一页页印满了字的纸,合在一起就是一本书,读者通过目录来查找想看的内容。

所以最早期的互联网内容筛选方案是分类索引。分类索引把这些页面链接归纳别类,用户据此来找到自己的感兴趣的内容。

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雅虎门户

分类索引模式下诞生的产品就是门户网站,门户网站给很多第一次接触互联网的用户扮演了一个“引路者”的角色。他像是一个黄页,把互联网信息都收纳进来,分门别类,你根据需求自行检索。你想看聊天,就引导你去论坛;你想听歌,就引导你去音乐网站;你想看小说,就引导你去文学网站。

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搜狐门户

当时涌现了一大批门户网站,国外的有雅虎,中国有四大门户:搜狐、新浪、网易和腾讯。马云最开始就是要做中国黄页,通过分类索引可以找到中国所有企业的信息。后来做阿里巴巴拿到了雅虎的投资,一切都是有渊源的。

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四大门户

三、pull&push:搜索与推送

分类索引最终被搜索引擎取代。

那么为什么分类索引会被搜索引擎取代呢?

最直观的答案就是搜索引擎更快。通过搜索引擎,用户输入关键词就能查找到想要的信息,这比通过索引查找,效率要高得多。就像去图书馆找书一样,你告诉管理员我想要一本介绍马拉多纳生平的书,他可以直接给你,不需要你去名人类目的书架下面一个个找。

搜索引擎会取代分类索引,背后的原因是商业模式的变革。早期的互联网产业照搬了传统媒体的思维方式和操作逻辑,根据展示版面和时段计算费用(CPT,cost per time)。

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1994,第一条互联网广告

第一条互联网广告就是AT&T在连线杂志网站上投放的banner广告,banner在网站上放3个月,费用是3万美金。

而搜索引擎带来了一种全新的广告模式:用户搜索关键词,根据搜索结果的关键次数来付费,也就是CPC,cost per click。

搜索关键词广告的优势体现在:

  1. 转化率高:关键词代表着用户有兴趣,关键词完成了筛选用户的步骤,所以广告可以精准展示给目标用户;
  2. 投放成本低:按次计费,投放的最低理论成本上一次点击费用。价格非常低,投放方案灵活,小公司也有资格去投放广告;
  3. 用户体验好:用户告别了满屏都是banner和弹框的时代。

在很多用户和广告主看来,搜索应该是最完美的内容分发方式。因为它非常符合人性,你想要什么,输入关键词,就能得到相应的内容。可是这个看似无懈可击的内容分发方案也遭遇了挑战。

因为随着互联网用户数量的进一步增加,整个互联网的内容生态都在往UGC模式上转变。互联网上的内容不再由专业机构生产,而是由每一个普通用户来生产。你看的科幻小说可能是一个水电站的工程师上班摸鱼的时候写的;你听的歌可能是一个医学院的大学生在宿舍创作的。

内容生产无限的细分和垂直,门户网站有限的目录无法穷尽地收录无穷的内容生产领域。依赖于搜索引擎去查找内容也显得力有不逮了。

如果你喜欢韩寒的杂文博客,喜欢当年明月在天涯连载的《明朝那些事儿》,你需要经常去他们的主页看他们有没有更新,操作太傻瓜了。

那么可不可以我把所有我感兴趣的站点告诉一个树洞,每次有内容更新我都可以在树洞里看到,也就是依赖于订阅关系完成内容分发。

基于订阅关系去推送内容补全了UGC时代搜索引擎的短板。你喜欢谁生产的内容,就关注谁,这多简单。内容生产者不依赖于传统媒介,一台电脑一根网线就能做出东西;到了移动互联网时代,门槛已经降低到了一部手机。生产优质的内容,就有粉丝,而且可以跟粉丝直接互动,变现,内容生产者的激情也被点燃。

可是订阅关系完成内容分发对于用户有着一定的要求,用户需要自己控制订阅源的数量和质量。使用时间越长关注的订阅源越来越多,会出现信息过载的情况。所以需要用户定时清理不再感兴趣的订阅源。

我们回顾一下,微信公众号列表近几年的改动:

  • 2016年4月,公众号上线置顶功能。公众号被置顶后,用户就可以在顶部看到,不需要在满屏的红点中去找自己想看的公众号。
  • 2021年6月,公众号引入信息流,用户看到的推送内容不是账号line,而是timeline,用户不用点击进入账号就能查看内容。
  • 2021年4月,公众号推送打乱时间线,内容不再按照发布时间推送给用户。

这些改动的目的都是为了让用户从越来越多的关注账号里找到自己真正感兴趣的内容。靠用户自己的主动能动性定时去清理取关,不太现实。订阅关系完成分发这种“无法而治”在用户体验上可能就是灾难。

——所以可不可以,不用我定时清理,自动筛选出我感兴趣的账号给我推送内容?

——可以,算法时代到来了。

四、算法时代

算法可以根据用户的行为数据,计算出偏好,给用户推送相应的内容。推荐算法可以帮助我们节省时间,我们不需要主动搜索,算法自动推荐出来我们感兴趣的内容。

比如,我每天早上出门前都会在b站里缓存一些视频,等坐地铁时看,我不会主动去搜索,而是不断地刷新首页,因为首页总是可以给我推荐我感兴趣的内容。

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推荐算法——信息流的商业模式比起搜索关键词和订阅源广告更具有颠覆性。

不管是搜索引擎还是订阅关系,用户要查找信息,前提是用户有着清晰的认知“我想要这个”。但是很多时候用户根本不知道自己想要什么,可是算法知道,算法可以在你不用思考想我到底喜欢什么的前提下,给你推送你喜欢的内容。

对于一家运动鞋企业来说,投放搜索关键词广告,他想让你看到他的运动鞋广告,你需要输入“健身”、“跑步”、“运动鞋”等关键词。而投放抖音的信息流广告,你要做的就是仅用一个拇指不断机械的滑动屏幕,就能在一众的美女跳舞视频中看到运动鞋广告。

很多人批评算法,说算法为了提升用户粘性,会给用户推送他感兴趣的内容。这样会造成用户视野的窄化,只能看到自己眼前那一亩三分地,看不到外面不一样的世界。人们开始反对算法,连线杂志甚至撰文呼吁是时候复活RSS了。

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可是基于订阅关系完成内容分发,难道你看到的就不是你喜欢的内容吗?

区别就在于,推荐算法不需要用户手动选择订阅源,还省事了,这样看来推荐算法不是更好吗?

大家对于算法的抵制,让我想起来了之前看到的一篇文章《我为什么不开通微信公众号?》。这篇文章是写于2016年,彼时公众号的红利期还没消退。

作者在文章中抛出一个观点 ——文章正确的传播姿势应该是被检索的,而且应该是可以被长期检索的。有价值的文章应该是3-4年后还能被检索出来,对后人产生帮助。而不是在朋友圈里被大家转了3-4天,然后就没有然后了。

作者的影响力应该体现在内容质量,而不是他的粉丝数。如果过度看重粉丝数,那么作者就要不断的更新。这样我们只是成为了公众号、知乎、抖音或者将来一个不知道什么名字的内容平台一个生产内容的苦力。

作者抨击了公众号这种依赖于订阅关系分发内容,内容不具有长期价值,更遑论抖音快手这种算法推荐的奶头乐了。我非常赞成作者的观点,但是他的观点也具有局限性——不是每一个用户都在追求内容具有长期价值。

不同人对于获取信息的诉求不一样,有的人是为了学习,有的人就是为了娱乐。

线下的娱乐线上化,之前的宿舍夜谈、村口的老槐树下变成了今天的豆瓣、微博、虎扑,别人来这里就是图一消遣。顾客来酒吧,需要放松消遣的时候,你给人递过去一杯枸杞,告诉人家这玩意养生……

正经人谁来抖音学习啊?你打开抖音是为了学习吗?

做产品要顺势而为,要懂得人性。我之前觉得搜索关键词查找内容很符合人性,因为你想要什么,输入关键词,就给你什么。可是想出关键词有点费事,相比之下,躺在床上,不用思考,仅用一个拇指不断机械的滑动屏幕就能获取新的内容,这才是最符合人性的。

我们越来越看不进去书似乎也有了答案:可能学习和思考才是最违背人性的。

#专栏作家#

王M争(微信公众号:王M争),人人都是经理专栏作家,资深互联网人,B站账号:王M争

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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